The Idle Hands

在欧美国家，只要有中国游客出现的地方，那些城市中的奢侈品商店都会成为他们“扫货”的目标。根据高盛2010年12月24日发布的数据，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一。另根据世界奢侈品协会发布的2011最新报告显示，截至2011年3月底中国内地的奢侈品市场消费总额已达107亿美元，占全球份额的四分之一。如此惊人的购买力，不仅让老外目瞪口呆，也让各大奢侈品品牌将目光聚焦到中国人身上。

近几年，伴随着中国经济的发展，富裕人群正在不断崛起，中国的富裕阶层突然间都迫不及待地显示刚刚获得的财富，国人的消费欲望开始“井喷”：中国消费者风卷残云般席卷了整个奢侈品消费市场，从手袋、名表、时装、高端瓷器、银器、鱼子酱、松露到名车，形成了奢侈品市场中最为引人注目的新势力。包括LV、Prada等高端奢侈品品牌，都不约而同地制定了针对中国消费者的市场营销策略。

其实这股来自中国的奢侈品消费狂潮折射出的消费异化、标志崇拜等社会问题容易导致早熟消费。早熟消费是指一国经济刚摆脱传统经济状态忙于增加消费的状态，早熟消费导致消费水平超越本国生产力。世界上许多发展中国家在经济起飞的初始阶段都先后出现过早熟型消费的现象。

然而，变化也在悄然发生。在一轮轮几近疯狂的奢侈品购买狂潮之后，中国的消费者也似乎开始逐步变得冷静：从“只要是奢侈品我就买”慢慢向“选择”奢侈品转变。

一方面，随着奢侈品品牌大举入驻国内市场，以及奢侈品网络购物行业的快速发展，根据艾瑞咨询研究显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模（C2C部分与B2C部分合计）为63.6亿元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长，中国消费者有更多的机会接触到这些奢侈品。另一方面，越来越多的受过良好教育的新富阶层的崛起，他们年轻、时尚，消费潜力巨大但要比上一代的富豪们更追求个性，往往有着更为成熟和理性的消费习惯。在这样的背景下，消费者对于奢侈品的消费更趋理性，未来或将出现三方面变化：一是消费者对于奢侈品品牌认知逐步提高，不再局限于名气大的奢侈品；二是奢侈品消费心理逐步成熟，不再以炫耀性消费为主，而逐步转变为对于产品整体体验和对于高品质生活的追求；三是消费者个性化需求将加大，会在不同高端聚会场所使用不同品牌奢侈品。

其实欧美国家对奢侈品的消费观念在三四十年前就逐渐成熟了，而中国正在逐渐形成的奢侈品消费阶层还不成熟，消费观念上仍需要培育和引导。中国的奢侈品消费人群崛起比欧洲晚，这个消费阶层的完全成熟尚需要时间。

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from 《商业价值》杂志 http://content.businessvalue.com.cn/post/5272.html